DOI: 10.32702/2306-6814.2019.1.76
УДК: 351: 379 : 339 : 130 : 159.942 (477)
А. М. Гаврилюк
ПРО ЦІННІСНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОГО КОНСТРУКТУ "ОБРАЗ — ІМІДЖ — БРЕНД — РЕПУТАЦІЯ ТЕРИТОРІЇ" ЯК ПРІОРИТЕТУ ДЕРЖАВНОЇ ПОЛІТИКИ В СФЕРІ ТУРИЗМУ В УКРАЇНІ
Анотація
У статті представлено авторське бачення необхідності використання маркетингового конструкту "образ — імідж — бренд — репутація території" при формуванні та реалізації державної політики в сфері туризму в Україні. Доведено особливість його конструювання та застосування з позицій аксіологічного підходу. Вказано, що в маркетинговому конструкті всі дефініції тісно взаємопов'язані між собою і створюють ефект взаємодоповнюючої та взаємопроникливої технології впливу на свідомість споживача. Наголошено на тому, що ціннісно-орієнтоване наповнення кожного елемента впливає на пріоритетність напрямів державної політики в сфері вітчизняного туризму. Зроблено акцент на важливість залучення візуально-промоційних та емоційно-зворушливих засобів поширення інформації про наявний ресурсний потенціал території, які демонструють ознаки національної та локальної ідентичностей, етнічної самобутності, природно-рекреаційної унікальності та інших конкурентних переваг території (країни/регіону/місцевості). Рекомендовано використовувати технології іміджмейкінгу, брендингу, емоціонування та промоутингу для реалізації соціопсихологогуманітаних аспектів маркетингової політики держави в сфері туризму в Україні.
Ключові слова: маркетинг; державна політика; цінності; туристичні: образ; імідж; бренд; репутація; туристичні: брендинг; імідж-мейкінг; емоціонування; промоутинг.
Література
1. Галумов Э.А. PR в международных отношениях // Э.А. Галумов // Информация. Дипломатия. Психология. — М.: Известия, 2002. — 616 с.
2. Гэд Т. 4 D брендинг: взламывая корпоративный код экономики / Т. Гэд. СПб., 2005. — 230 с.
3. Заячковська Г. Туристичний імідж країни: суть та проблеми формування / Г. Заячковська // Вісник Тернопільського національного торговельно-економічного університету. — 2011. — № 3. — С. 16 — 22.
4. Ільїна О.В. Туристичний бренд як інструмент підвищення іміджу і туристичних можливостей України [Електронний ресурс] / О.В. Ільїна, Л.П. Бояр, Т.В. Ткачук // Науковий вісник Херсонського державного університету. — 7. — 2017. Херсон. — С. 185—191. — Режим доступу: http://gj.kherson.ua/archive/7/29.pdf
5. Керівні принципи туристичного бренду України [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http: // goodgoodbrands.com/files/ukraine/ukraine_ tourist_brand_ brandbook_UKR_web.pdf
6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостиприимтво. Туризм: Учеб. для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, гл. ред. Н.Д. Эриашвили; пер. с англ. В.Н. Егорова. — 2-е изд., перер. и доп. — М. : ЮНИТИ, 2002. — 1063 с.
7. Міжнародний рейтинг найбільш цінних брендів світу [Електронний ресурс]. — Режим доступу: "Brand Finance" http://brandfinance.com/ Mizhnarodnyy reytynh naybilsh tsinnykh brendiv svitu
8. Музиченко-Козловська О.В. Туристичний брендинг: складові та переваги / О.В. Музиченко-Козловська // Вісник Національного університету "Львівська політехніка". Менеджмент та підприємництво в України: етапи становлення і проблеми розвитку. — 2014. — № 797. — С. 396—402.
9. Мусиездов А.А. Локальная идентичность как бренд / А.А. Мусиездов // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. — 2010. — № 889. — С. 116—120.
10. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.
11. Про схвалення Стратегії розвитку туризму та курортів на період до 2026 року: розпорядження Кабінету Міністрів України від 16 березня 2017 р. №168-р. — Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/168-2017-%D1%80
12. Тєлєтов О.С. Дослідження та перспективи розвитку туристичного бренда України / О.С. Тєлєтов, В.В. Зарубіна, Тімашова О.Є. // Маркетинг і менеджмент інновацій. — 2014. — № 1. — С. 27—42.
13. Трач О.Ю. Імідж, бренд та репутація: їх взаємозв'язок і вплив на розвиток територій, організацій та окремих осіб / О.Ю. Трач, О.І. Карий // Вид-во Львівської політехніки, 2011. — № 706. — С. 182—187.
14. Туристичний імідж регіону: монографія / За заг. ред. А. Парфіненка. — Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2011. — 312 с.
15. Федорів Т "Репутація країни" та "державний брендинг" як категорії науки державного управління / Т. Федорів // Державне управління та місцеве самоврядування: зб. нак. Пр. /Дніпр. ін-т держ. упр. Нац. акад. держ. упр. при Президентові України. — Дніпр., 2011. — Вип. 2 (9). — С. 6—9.
16. Ukraine NOW. Новий брендинг України [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http: // banda.agency / ukrainenow
A. Нavryliuk
ON THE VALUE PRINCIPLES OF MARKETING CONSTRUCTION "MODE — IMAGE — BRAND — REPUTATION OF THE TERRITORY" AS THE PRIORITY OF PUBLIC POLICY IN THE FIELD OF TOURISM IN UKRAINE
Summary
The article presents vision of the author on the necessity of using the marketing construct "mode — image — brand — reputation of the territory" in the formation and implementation of public policy in the field of tourism in Ukraine. The peculiarity of its development and application from the standpoint of axiological approach is proved. It is indicated that each definition of marketing construct is closely interrelated and creates the effect of complementary and interpenetrating technology of influence on the consciousness of the consumer. It is emphasized that the value-oriented scope of each element influences the priority of directions of public policy in the field of domestic tourism. It is specified that the necessary condition for their manifestation is the coordinated activity of authorities, business and public, aimed at realization of the marketing policy of state in the field of tourism on the principles of public and private partnership. The importance of attracting visual and promotional, as well as emotional and touching means of disseminating information on the existing tourism resource potential, which show signs of national and local identities, ethnic originality, natural and recreational uniqueness and other competitive advantages of the territory (country/region/locality) is stressed. It is recommended to use technologies of image-making, branding, emotioning and promotion for the implementation of socio-psychological and humanitarian aspects of public marketing policy in the field of tourism in Ukraine. Instrumentarium for implementing the marketing structure "mode — image — brand — reputation of the territory" in the field of tourism in Ukraine as a system and purposeful activity of the state and its institutions aimed at forming a holistic concept of promoting the country as tourist attraction is presented.
Keywords: marketing; public policy; values; tourist: mode; image; brand; reputation; tourist: branding; image-making; emotioning; promotion.
References
1. Galumov, E. A. (2002), PR v mezhdunarodnykh otnosheniyakh. Informatsiya. Diplomatiya. Psikhologiya [PR in international relations. Information. Diplomacy. Psychology], Izvestiya, Moscow, Russia.
2. Ged, T. (2005), 4 D brending: vzlamyvaya korporativnyy kod ekonomiki [4 D branding: breaking the corporate code of the economy], SPb Puter, Russia.
3. Zayachkovska, H. (2011), "The tourist image of the country: the essence and problems of formation", Visnyk Ternopilskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu, vol. 3, pp. 16 — 22.
4. Ilyina, O.V. Boyar, L. P. and Tkachuk, T.V. (2017), "A tourist brand as a tool to enhance the image and tourism opportunities of Ukraine", Naukovyy visnyk Khersonskoho derzhavnoho universytetu, vol. 7, pp. 185—191.
5. State Agency of Ukraine for Tourism and Resorts (2014), "Guiding principles of the tourist brand of Ukraine", available at: http://goodgoodbrands.com/files/ukraine/ukraine_tourist_brand_brandbook_UKR_web.pdf (Accessed 5 Desember 2018).
6. Kotler, F. Bouyen, Dzh. Meykenz, Dzh. and Eriashvili, N. D. (2002) , Marketing. Gostipriimtvo. Turizm [Marketynh. Hostypryymtvo. Turyzm], 2-nd ed., YUNITI, Moscow, Russia.
7. Brand Finance (2018), available at: http://brandfinance.com/ (Accessed 5 Desember 2018).
8. Muzychenko-Kozlovska, O.V. (2014), "Travel Branding: Components and Benefits", Visnyk Natsionalnoho universytetu "Lvivska politekhnika", vol. 797, pp. 396—402.
9. Musyezdov, A.A. (2010), "Local identity as a brand", Visnyk Kharkivskoho natsionalnoho universytetu imeni V. N. Karazina, vol. 889, pp. 116—120.
10. Pankrukhin, A.P. (2006), Marketing territoriy, [Territory marketing], 2nd ed., SPb, Puter, Russia.
11. The Cabinet of Ministers of Ukraine (2016), The Order "On Approval of the Strategy for the Development of Tourism and Resorts for the period up to 2026" available at: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/168-2017-%D1%80 (Accessed 5 Desember 2018).
12. Tyelyetov, O. S. Zarubina, V. V. and Timashova, O. Yе. (2014), "Research and prospects of development of the tourist brand of Ukraine", Marketynh i menedzhment innovatsiy, vol. №1, pp. 27—42.
13. Trach, O. Yu. and Karyy, O.I. (2011), "Image, brand and reputation: their interrelation and influence on the development of territories, organizations and individuals", vol. 706, pp.182—187.
14. Parfinenko, A. (2011), Turystychnyy imidzh rehionu [Tourist image of the region], KHNU imeni V.N. Karazina, Kharkiv, Ukraine.
15. Fedoriv, T. (2011), "Reputation of the Country" and "State Branding" as a Category of Public Administration Science", Derzhavne upravlinnya ta mistseve samovryaduvannya, vol. 2 (9), pp. 6—9.
16. banda.agency (2018), "Ukraine NOW. New branding of Ukraine", available at: http://banda.agency/ukrainenow (Accessed 5 Desember 2018).
№ 1 2019, стор. 76 - 83
Рубрика: Державне управління
Дата публікації: 2019-01-15
Кількість переглядів: 1802
