ІННОВАЦІЙНЕ СЕРЕДОВИЩЕ КОМУНІКАЦІЙ У МАРКЕТИНГУ АГРОПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ
О. В. Кузик

DOI: 10.32702/2306-6814.2019.11.20

УДК: 339.1:658.8

О. В. Кузик

ІННОВАЦІЙНЕ СЕРЕДОВИЩЕ КОМУНІКАЦІЙ У МАРКЕТИНГУ АГРОПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ

Анотація

Упродовж останніх десятиліть спостерігається постійне ускладнення комунікацій підприємств зі споживачами. Твердження про прийняття раціональних рішень споживачами за умови достатньої інформації часто не підтверджуються на практиці. Тому світ маркетингової діяльності часто є ірраціональний та непередбачуваний. У маркетингових комунікаційних кампаніях агропідприємств України, відповідно, необхідно уникати складності, забезпечувати знаннями потенційних споживачів про компанію та її товари.
У статті проаналізовано питання дуалізму щодо кількості часу, який слід виділити на товар з його властивостями чи бренд. Доведено доцільність просування товарів і брендів одночасно агробізнесом України. Розглянуто роль фреймінг-ефекту у цьому процесі. Визначено, що фон, застосований для подання інформації, суттєво впливає на судження людей і прийняття споживчих рішень.
У дослідженні вивчено питання зон впливу інформації на споживача. Звернено увагу на внутрішній, зовнішній впливи та вплив збоку інших людей. Підкреслено необхідність глибокого розуміння агропромисловими компаніями України ступеня впливу на споживачів різних джерел з метою обрання найефективніших інструментів маркетингових комунікації.
Проаналізовано ключові вимоги до комунікаційних повідомлень у сучасному агробізнесі, зокрема: цікавість, зрозумілість, доступність для пошуку та можливість поділитися з оточуючими. Відзначено роль нульового моменту істини (ZMOT) для ефективної маркетингової діяльності. Адже за спостереженнями компанії Google впродовж останнього десятиліття споживачі щораз частіше послуговуються рейтингами, відгуками та рецензіями у мережі Інтернет на споживчі товари. Ці тенденції мають стати додатковими можливостями для аграрного бізнесу України через вчасне та раціональне застосування механізмів інноваційних інструментів маркетингових комунікацій. Це стає нагодою більш тісно співпрацювати з цільовою аудиторією, проводити довготривале виведення бренда на ринок.

Ключові слова: маркетингові комунікації; аграрний бізнес України; поведінка споживачів; бренд; фреймінг-ефект; зони впливу інформації на споживача; нульовий момент істини; Інтернет-комунікації.

Література

1. Барден Ф. Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати / Філ Барден; Пер. з англ. Кузьменко Ю. — Харків. Клуб сімейного дозвілля, 2017. — 305 с. — С.47.
2. Ватаманюк О. З. Бізнес-економіка: навч. посібн. / О.З. Ватаманюк. — Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2018. — 324 с. — С. 38—49.
3. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового / Філіп Котлер, Гермаван Катарджая, Іван Сетьяван; пер. з англ. К. Куницької та О. Замаєвої. — К.: Вид. група КМ-БУКС, 2018. — 208 с. — С. 81.
4. Кузик О.В. Управління маркетинговими комунікаціями в аграрному бізнесі України / О.В. Кузик // Економіка та держава. Економічна наука. — Київ: ТОВ "Редакція журналу "Економіка та держава"". — 2019. — № 4. — С. 37—41. — С.39. — DOI: 10.32702/2306-6806.2019.4.37.
5. Траут Дж. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий / Джек Траут и Стив Ривкин; пер. с англ. Т. Мамедовой. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 208 с. — С.23.
6. Чухно А.А., Юхименко П.І., Леоненко П.М. Сучасні економічні теорії: підручник / За ред. А.А. Чухна. — К.: Знання, 2007. — 878 с. — С. 84—90.
7. Kaushik A. Winning the Zero Moment of Truth — Ratings and Reviews: Word of MOT [Електронний ресурс] / Avanash Kaushik // Think With Google. — June 2011. — Режим доступу: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/winning-the-zero-moment-of-truth-ratings-and-reviews-word-of-mot/
8. Kuhberger A., Tanner C. Risky choice framing: Task versions and a comparison of prospect theory and fuzzy-trace theory / Anton Kuhberger, Carmen Tanner // Journal of Behavioral Decision Making. — 2010. — Nr. 23 (3). — pp. 314—329.
9. Lecheler S. Introduction to News Framing Effects Research: Theory and Practice / Sophie Lecheler, Claes H. De Vreese. — GB: Taylor & Francis, 2018. — 130 p.
10. Schiller Z. Make It Simple / Zachary Schiller. — Business Week. — 09.09.1996. — Р. 96—104.

O. Kuzyk

MARKETING COMMUNICATION MANAGEMENT IN THE AGRARIAN BUSINESS OF UKRAINE

Summary

Over the last decades, there has been a continuing complication of communications between enterprises and consumers. The statement about making informed decisions by consumers, provided there is sufficient information, is often not confirmed in practice. Therefore, the world of marketing activities is often irrational and unpredictable. In marketing communication campaigns of agribusinesses of Ukraine, accordingly, complexity should be avoided and knowledge about the company and its products should be provided to potential consumers.
The article analyzes the issue of dualism regarding the amount of time that should be allocated to the product and its characteristics or brand. The expediency of promoting products and brands simultaneously by agribusiness in Ukraine is proved. The role of the framing effect in this process is considered in details. It is determined that the background applied to the presentation of information significantly affects people's judgment and consumer decisions.
The study examined the areas of influence of information on the consumer. Attention is paid to the internal and external influences, as well as influence from other people. The necessity of deep understanding by agroindustrial companies of Ukraine of the degree of influence of different sources on consumers is emphasized in order to choose the most effective tools of marketing communications.
The key requirements for communication messages in modern agribusiness are analyzed, in particular: interestingness, clarity, availability for search, and opportunity to share with others. The role of Zero Moment of Truth ( ZMOT) for efficient marketing activity was noted. After all, according to Google's observations over the last decade, consumers increasingly use ratings and reviews on the Internet for consumer products. These trends should become an additional opportunity for the agrarian business of Ukraine through timely and rational application of mechanisms of innovative tools of marketing communications. It becomes an opportunity to work more closely with the target audience, to lead the long-term launch of the brand on the market.

Keywords: marketing communications; agrarian business of Ukraine; consumer behavior; brand; framing effect; zones of influence of information on the consumer; zero moment of truth; Internet communication.

References

1. Barden, F. (2017), Kod zlamano, abo Nauka pro te, scho zmushuie kupuvaty [The code is broken, or the Science of what makes buying], Klub simejnoho dozvillia, Kharkiv, Ukraine.
2. Vatamaniuk, O.Z. (2018), Biznes-ekonomika [Business Economics], LNU imeni Ivana Franka, Lviv, Ukraine.
3. Kotler, F. Katardzhaia, H. and Set'iavan, Y. (2018), Marketynh 4.0. Vid tradytsijnoho do tsyfrovoho [Marketing 4.0. From traditional to digital], Vyd. hrupa KM-BUKS, Kyiv, Ukraine.
4. Kuzyk, O.V. (2019), "Management of marketing communications in the agrarian business of Ukraine", Ekonomika ta derzhava, vol. 4, pp. 37—41.
5. Traut Dzh. (2013), Sila prostoty. Rukovodstvo po sozdaniju jeffektivnyh marketingovyh strategij [The power of simplicity. Guide to Creating Effective Marketing Strategies], Mann, Ivanov i Ferber, Moscow, Russia.
6. Chukhno, A.A. Yukhymenko, P.I. and Leonenko, P.M. (2007), Suchasni ekonomichni teorii [Modern economic theory], Znannia, Kyiv, Ukraine.
7. Kaushik, A. (2011), "Winning the Zero Moment of Truth - Ratings and Reviews: Word of MOT", Think With Google, available at: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/winning-the-zero-moment-of-truth-ratings-and-reviews-word-of-mot/ (Accessed 20 May 2019).
8. Kuhberger, A. and Tanner, C. (2010), "Risky choice framing: Task versions and a comparison of prospect theory and fuzzy-trace theory", Journal of Behavioral Decision Making, vol. 23 (3), pp. 314—329.
9. Lecheler, S. and De Vreese, C.H. (2018), Introduction to News Framing Effects Research: Theory and Practice, Taylor & Francis, GB.
10. Schiller, Z. (1996), "Make It Simple", Business Wee, vol. 09.09, pp. 96—104.

№ 11 2019, стор. 20 - 25

Рубрика: Економіка

Дата публікації: 2019-06-21

Кількість переглядів: 1105