DOI: 10.32702/2306-6814.2019.17.12
УДК: 339(088.72)
О. М. Зборовська, О. Ю. Красовська
СИСТЕМАТИЗАЦІЯ ІСНУЮЧИХ НАУКОВИХ ПІДХОДІВ ДО РОЗВИТКУ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА
Анотація
У статті здійснено аналіз еволюції концепцій бренд-менеджменту, розкритті їх змісту і основоположних аспектів, вивченні сучасних моделей бренд-менеджменту. Проаналізувавши вітчизняну і зарубіжну літературу по бренд менеджменту, автори ідентифікували зазначені етапи і визначили їх тимчасові проміжки на підставі виявлення специфічних функцій менеджменту брендів на кожному етапі і визначення ключового об'єкту управління. Формалізовані методи аналізу, наприклад, контент-аналіз, дозволяють розрахувати частоту використання ключових слів або словосполучень в аналізованих текстах, а не виділити головну ідею, сутність і специфіку концепції, відповідно до якої викладається матеріал.
Визначено, що в умовах посилення конкуренції, перенасиченості комерційними повідомленнями і стандартизації виробництва розробка унікальної і привабливою ідентичності бренду є вкрай актуальним завданням.
Згідно з концепцією ідентичності бренду, найважливіше — розробити вірні характерні особливості бренду.
Ключові слова: стратегія; бренд; планування; напрям розвитку; принципи; підприємство.
Література
1. Балабанова Л.В. Бренд-менеджмент підприємств на основі маркетингу: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Л.В. Балабанова, Я.В. Приходченко; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського, Ін-т економіки і упр., Каф. маркетинг. менедж. — Донецьк: ДонНУЕТ, 2011. — 288 с.
2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. — СПб.: Питер, 2004. — 380 с.
3. Окландер М.А. Маркетингова цінова політика / М.А. Окландер, О.П. Чукурна. — К.: Центр учбової літератури, 2012. — 240 с.
4. Нусінова О.В. Оцінювання репутації підприємства: кількісні та якісні підходи / О.В. Нусінова // Держава та регіони. Сер. Економіка та підприємництво. — 2011. — Вип. 4. — С. 125—129.
5. Горбаль Н.І. Тенденції та перспективи розвитку брендингу в умовах євроінтеграційних процесів в Україні / Н.І. Горбаль, Л.Ю. Окань, С.Б. Романишин // Вісн. Нац. ун-ту "Львів. політехніка". — 2015. — № 835. — С. 10—17.
6. Кендюхов О.В. Брендинг: принципи управління та методологія оцінки: монографія / О.В. Кендюхов, Д.С. Файвішенко; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського. — Донецьк: ДонНУЕТ, 2012. — 210 с.
7. Ньюмеєр Марті. Заг = Zag: [найкращий посіб. Із брендингу] / Марті Ньюмеєр; [пер. з англ. Ю. Кузьменко]. — Харків: Клуб сімейного дозвілля, 2017. — 191 с.
8. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренда / Ю. Нестерева // Маркетинг в Україні. — 2006. — № 3. — С. 61—64.
9. Черникова Е.В. Оценка стоимости бренда [Электронный ресурс] / Е.В. Черникова. — Режим доступа: http://www.nbene.narod.ru/market/ fmarket12.htm
O. Zborovska, O. Krasovska
SYSTEMATIZATION OF EXISTING SCIENTIFIC APPROACHES TO AN ENTERPRISE BRAND DEVELOPMENT
Summary
The article describes the analysis of the brand management concepts evolution, their content and core aspects development as well as contemporary brand management models study. Having analyzed national and foreign brand management literature the authors have identified the stated stages and defined their temporary periods on the ground of detecting specific brand management functions at each stage as well as determination of the principle management object. Formalized analysis methods, such as content analysis, allow calculating the frequency of key words or phrases usage in the analyzed texts, instead of stating the principal idea, nature and concept specificity, according to which the material is being given.
We have identified that under the conditions of rocketing competition, commercial notifications overwhelming and production standardization the development of a unique and attractive brand identity is a substantially actual task.
According to the brand identity concept the most significant is to develop correct special characteristics of a brand. In compliance with this concept the nature of the brand creation and development is in accurate communicating of brand's features to target customers by using the whole complex of marketing communication types (advertisement, public relations, etc.), including package and the branded product itself. The classification of estimating the value of the brand on the preconditions is set out. The classification of brand assessment methods suggested by different scholars has been considered.
It was concluded that the primary necessity of measuring or estimating the brand arose because of its special role as the most important intellectual property, the economic tool of strategic management of the company that affects the economic result of the work, the effectiveness of the market activity of the subject of commodity production.
Thus, according to the contemporary brand management concept the principle management object is the brand capital, and key criteria of branding efficiency is monitoring of brand capital assets and its value assessment. The principle branding strategy is the development of strong brand identity that ensures brand value increase.
Keywords: strategy; brand; planning; course of development; principles; enterprises.
References
1. Balabanova, L.V. (2011), Brend-menedzhment pidpryiemstv na osnovi marketynhu [Brand management of enterprises based on marketing], DonNUET, Donetsk, Ukraine.
2. Domnyn, V.N. (2004), Brendynh: novye tekhnolohyy v Rossyy [Branding: new technologies in Russia], Pyter, St.Petersburg, Russia.
3. Oklander, M.A. (2012), Marketynhova tsinova polityka [Marketing pricing policy], Tsentr uchbovoi literatury, Kyiv, Ukraine.
4. Nusinova, O.V. (2011), "Assessing the reputation of the company: quantitative and qualitative approaches", Derzhava ta rehiony. Ser. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 4, pp. 125—129.
5. Horbal', N.I. (2015), "Trends and prospects of branding development in the context of European integration processes in Ukraine", Visn. Nats. un-tu "L'viv. politekhnika", vol. 835, pp. 10—17.
6. Kendiukhov, O.V. (2012), Brendynh: pryntsypy upravlinnia ta metodolohiia otsinky [Branding: management principles and methodology for evaluation], DonNUET, Donetsk, Ukraine.
7. N'iumeier, M. (2017), Zah = Zag: najkraschyj posib. Iz brendynhu [Zah = Zag: the best branding guide]. Klub simejnoho dozvillia, Kharkiv, Ukraine.
8. Nestereva, Yu. (2006), "Methods of estimating brand value", Marketynh v Ukraini, vol. 3, pp. 61—64.
9. Chernykova, E.V. (2006), "Brand Valuation", available at: http://www.nbene.narod.ru/market/fmarket12.htm (Accessed 25 Aug 2019).
№ 17 2019, стор. 12 - 16
Рубрика: Економіка
Дата публікації: 2019-09-20
Кількість переглядів: 923
