DOI: 10.32702/2306-6814.2020.1.155
УДК: 339.138:005.4
Н. Ю. Подольчак, О. І. Білик, Ю.-Б. Р. Ханик
ПОНЯТТЯ ПУБЛІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА ПРИКЛАДИ ЙОГО ЗАСТОСУВАННЯ В УКРАЇНІ
Анотація
Після прийняття будь-якого рішення в публічному управлінні настає етап реалізації прийнятого рішення. Етап реалізації виступає продовженням процесу управління у внутрішньому середовищі. Власне, з процесами реалізації управлінських рішень і пов'язано використання некомерційних маркетингових механізмів. Публічна влада за допомогою публічного маркетингу може сприяти розвитку окремих міст, регіонів та цілої держави загалом. В статті висвітлено та грунтовно проаналізовано сутність поняття "публічний маркетинг". Виявлено, що окрім цього терміну застосовують і поняття "державний маркетинг", "макромаркетинг", "маркетинг публічного сектору", "маркетинг в публічному управлінні". Здебільшого, такі поняття є синонімічними до терміну "публічний маркетинг", проте деякі науковці виокремлюють відмінність між цими термінами. Так, на думку деяких дослідників, поняття "публічного маркетингу" є ширшим від поняття "державного маркетингу". Встановлено, що поняття "публічного маркетингу" слід розглядати в контексті його застосування. Наведено власне тлумачення поняття "публічного маркетингу" на основі проаналізованих літературних джерел. Розглянуто чотири типи маркетингу: маркетинг продуктів та послуг, соціальний маркетинг, маркетинг політики та демаркетинг. Висвітлено застосування наведених чотирьох типів маркетингу до поняття "публічний маркетинг". Подано приклади застосування публічного маркетингу в Україні згідно з чотирма типами маркетингу. Також, щоб краще зрозуміти поняття "маркетинг" використовують так званий "комплексний маркетинг". В дослідженні одним із способів потрактувати поняття "публічний маркетинг" було розглянути його під цим самим кутом. У статті висвітлено та наведено приклади щодо 4Р: product (продукт), place (місце), price (ціна), promotion (просування) маркетингу у публічному управлінні. Виявлено, що у публічному маркетингу 4Р можуть змінюватися в залежності від того, маркетингом чого займається уряд, за прикладом маркетингу товарів, де існує 4Р, 5Р та 7Р.
Ключові слова: держава; публічне управління; орган влади; публічний маркетинг; маркетинг-мікс; муніципальний маркетинг.
Література
1. Закон України від 22.09.2005 № 2899-IV "Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення" [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2899-15
2. Гавриш-Мусафір А.О. Маркетинг органів публічної влади як механізм підвищення рівня життя населення / А.О. Гавриш-Мусафір // Молодий вчений. — 2016. — № 8. — С. 221—225.
3. Гриджук І.А. Реалізація концепції маркетингу в публічному управлінні територіальним розвитком / І.А. Гриджук // Інвестиції: практика та досвід. — 2019. — № 2. — С. 113—117.
4. Мозговая Ю.А. Некоммерческий маркетинг-микс: особенности, структура, специфика управления / Ю.А. Мозговая, О.В. Иваненко // Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія: Економічні науки. — 2011. — № 6 (1). — С. 298—301.
5. Окландер М.А. Маркетинг у секторах національної економіки: монографія / За ред. М.А. Окландера. — Одеса: Астропринт, 2004. — 408 с.
6. Романенко К.М. Державний маркетинг як механізм максимізації соціальної ефективності державного управління / К.М. Романенко // Інвестиції: практика та досвід. — 2010. — № 10. — С. 85—88.
7. Ромат Є.В. Маркетинг у державному управлінні / Є.В. Ромат // Маркетинг в Україні. — 2003. — № 4. — С. 32—35.
8. Сямро М. Концепція маркетинг-мікс (4P, 5P, 7P) / Мирон Сямро // Матеріали VI Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів "Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі", 26 квітня 2016 року. — Т.: ТНТУ, 2016 — С. 45—46.
9. Чаплай І. В. Аналіз використання інструментів маркетингу у системі державного управління / І. В. Чаплай // Ефективність державного управління. — 2015. — Вип. 44 (1). — С. 198—202.
10. Шатун В.Т. Маркетинг в публічному управлінні: сутність, специфіка, класифікація / В.Т. Шатун, І.О. Зосімова // Наукові праці. Державне управління. — 2016. — Вип. 255. Т. 267. — С. 181—187.
11. Judith Madill, 1998, Marketing in Government. Optimum, The Journal of Public Sector Management. Vol. 28, No. 4, pp. 9—18.
12. Martial P. Public Sector Marketing, in L. Cоtе and J.-F. Savard (eds.), Encyclopedic Dictionary of Public Administration (2012) [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.dictionnaire.enap.ca/dictionnaire/docs/definitions/definitions_anglais/public_marketing.pdf
13. Serrat O. Marketing in the Public Sector (2017), [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1175&context=intl
14. Камалова А. Государственный маркетинг как фактор, влияющий на укрепление макроэкономических показателей страны // International Conference оn Eurasian еconomies. — 2015. — С. 775— 779 (in Russian).
15. Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2008. — С. 384
16. Понкин И.В. Общая теория публичного управления: Избранные лекции / Международный институт государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. — М., 2013. — 196 с.
17. Цзян Ч. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R / Ч. Цзян, Е.Б. Кметь // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 26 дек. 2015 г.) / редкол.: О.Н. Широков [и др.] — Чебоксары: ЦНС "Интерактив плюс", 2015. — С. 143—148.
18. Офіційний веб-сайт Бурштинської міської ради [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://burshtyn-rada.if.gov.ua/novyny/sotsialnyj-rolyk-bud-vidpovidalnym-vlasnykom-stvory-osbb/
19. Офіційний веб-сайт Громадської організації "Громадський Простір" [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://www.prostir.ua/?news=u-kyjevi-startuvala-sotsialna-antytyutyunova-reklama
20. Офіційний веб-сайт інтернет-видання Українська Правда [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://www.pravda.com.ua/news/2018/07/12/7186111/
21. Офіційний веб-сайт Інформаційного порталу "Zaxid.net" [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://zaxid.net/hto_yakshho_ne_zhek_n1469271
22. Офіційний веб-сайт Миколаївської обласної державної адміністрації [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.mk.gov.ua/ua/news/?id=67428
23. Офіційний веб-сайт міста Івано-Франківськ [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.mvk.if.ua/actual/39267
24. Офіційний веб-сайт новинного порталу "20 хвилин" Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://te.20minut.ua/Groshi/ternopolyanam-dopomozhut-viznachitisya-z-viborom---zhek-chi-osbb-schob-10945220.html
25. Офіційний веб-сайт органів виконавчої влади України [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://www.kmu.gov.ua/news/v-ukrayini-startuye-informacijna-kampaniya-yevrointegraciya-sila-mozhlivostej
26. Офіційний веб-сайт Світловодської міської ради [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://svitlorada.gov.ua/vijskova-sluzhba-za-kontraktom-v-zbrojnyh-sylah-ukrayiny/
27. Офіційний веб-сайт Хмільницької районної державної адміністрації [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://rda-hm.gov.ua/hmilnickij-obyednanij-rajonnij-vijskovij-komisariat-informuye/vs-clugba/sluzhba-za-kontraktom
N. Podolchak, O. Bilyk, Y.-B. Khanyk
CONCEPTS OF PUBLIC MARKETING AND EXAMPLES OF ITS APPLICATION IN UKRAINE
Summary
After making any decision in public administration, the stage of implementation of the decision comes. The implementation phase is a continuation of the process of management in the internal environment. In fact, the use of non-commercial marketing mechanisms is associated with the processes of implementation of management decisions. Public authorities, through public marketing, can foster the development of individual cities, regions and the whole country. The essence of the concept of "public marketing" is covered and thoroughly analyzed in the article. It is revealed that in addition to this term also apply the concepts of "state marketing", "macromarketing", "public sector marketing", "marketing in public administration". For the most part, these concepts are synonymous with the term "public marketing", but some scholars highlight the distinction between these terms. Thus, according to some researchers, the concept of "public marketing" is broader than the concept of "public marketing". It is established that the concept of "public marketing" should be considered in the context of its application. The own interpretation of the concept of "public marketing" is given on the basis of the analyzed literature sources. There are four types of marketing: product and service marketing, social marketing, policy marketing, and demarketing. The application of the four types of marketing to the concept of "public marketing" is covered. The examples of application of public marketing in Ukraine according to four types of marketing are presented. Also, to better understand the concept of "marketing" use the so-called "integrated marketing". In the study, one way to interpret the concept of "public marketing" was to look at it at the same angle. The article covers and illustrates examples of 4P: product, place, price, promotion in public administration. It is revealed that in 4P public marketing can vary depending on what the government does, following the example of marketing products where there are 4P, 5P and 7P.
Keywords: state; public administration; public authority; public marketing; marketing mix; municipal marketing.
References
1. The Verkhovna Rada of Ukraine (2005), The Law of Ukraine "On measures to prevent and reduce the consumption of tobacco products and their harmful influence on the population's health", available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2899-15 (Accessed 15 December 2019).
2. Havrysh-Musafir, A.O. (2016), "Marketing of the public administration bodies as the mechanism of the people's standards of life increasing", Young Scientist, vol. 8, pp. 221—225.
3. Hrydzhuk, І.A. (2019), "Implementation of marketing concept in public administration of territorial development", Investytsiyi: praktyka ta dosvid, vol. 2, pp. 113—117.
4. Mozghovaia, Yu.T. and Ivanenko, O.V. (2011), "Non-profit marketing mix: features, structure, management specifics", Naukovyj visnyk Poltavs'koho universytetu ekonomiky i torhivli. Seriia : Ekonomichni nauky, vol. 1, no. 6, pp. 298—301.
5. Oklander, M.A. (2004), Marketynh u sektorakh natsional'noi ekonomiky [Marketing in the sectors of national economy], Astroprynt, Odessa, Ukraine.
6. Romanenko, K.M. (2010), "The public marketing as a mechanism of maximization of social effect of public administration", Investytsiyi: praktyka ta dosvid, vol. 10, pp. 85—88.
7. Romat, Ye.V. (2003), "Marketing in public administration", Marketynh v Ukraini , vol. 4, pp. 32—35.
8. Siamro, M. (2016) "Marketing mix conception (4P, 5P, 7P)", Materialy VI Rehional'noi naukovo-praktychnoi konferentsii molodykh vchenykh ta studentiv. Marketynhovi tekhnolohii pidpryiemstv v suchasnomu naukovo-tekhnichnomu seredovyshchi [Materials VI Regional Scientific and Practical Conference of Young Scientists and Students. Marketing technologies of enterprises in modern scientific and technical environment], Ternopil, Ukraine, 26 April, pp. 45—46.
9. Chaplaj I.V. (2015), "An analysis of the use of marketing instruments in the system of public administration", Efficacy public administration, vol. 1, no 44, pp. 198—202.
10. Shatun, V.T. and Zosimova, I.O. (2016), "Marketing in public management: essence, specific, classification", Naukovi pratsi. Derzhavne upravlinnia, vol. 267, no. 255, pp. 181—187.
11. Madill, J. (1998), "Marketing in Government", Optimum: The Journal of Public Sector Management, Vol. 28, No. 4, pp. 9—18.
12. Encyclopedic Dictionary of Public Administration (2012), "Public Sector Marketing", available at: http://www.dictionnaire.enap.ca/dictionnaire/docs/definitions/definitions_anglais/public_marketing.pdf (Accessed 11 December 2019).
13. Digital Commons ( 2017), "Marketing in the Public Sector", available at: http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1175&context=intl (Accessed 11 December 2019).
14. Kamalova, A. (2015), "State marketing as a factor influencing the strengthening of the country's macroeconomic indicators", Mezhdunarodnaya konferentsiya po yevraziyskoy ekonomike [International Conference оn Eurasian еconomies], Kazan, Russian Federation, 9—11 September, pp. 775—779.
15. Kotler, F. (2008), Marketing dlya gosudarstvennykh i obshchestvennykh organizatsiy [Marketing for public and nonprofit organizations], Piter, Saint Petersburg, Russian Federation.
16. Ponkin, I. V. (2013), Obshchaya teoriya publichnogo upravleniya: Izbrannyye lektsii [General Theory of Public Administration: Selected Lectures], The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation.
17. Tszian, Ch. and Kmet, E.B. (2015), "Development of marketing mix models: 4P, 7P, 4C, 4V and 4R", Materyaly III Mezhdunarodnaia nauch.-prakt. Konferentsyia. Ekonomycheskaia nauka sehodnia: teoryia y praktyka [Materials of III International scientific — practical conference. Economics today: theory and practice], Cheboksary, Russian Federation, 26 December, pp. 143—148.
18. The official site of Burshtyn City Council (2019), available at: http://burshtyn-rada.if.gov.ua/novyny/sotsialnyj-rolyk-bud-vidpovidalnym-vlasnykom-stvory-osbb/ (Accessed 15 December 2019).
19. The official site of Public Organization Hromads'kyi prostir (2002), available at: https://www.prostir.ua/?news=u-kyjevi-startuvala-sotsialna-antytyutyunova-reklama (Accessed 14 December 2019).
20. The official site of Online Newspaper Ukrayinska Pravda (2000), available at: https://www.pravda.com.ua/news/2018/07/12/7186111/ (Accessed 14 December 2019).
21. The official site of Online Newspaper Zaxid.net (2005), available at: https://zaxid.net/hto_yakshho_ne_zhek_n1469271 (Accessed 15 December 2019).
22. The official site of Mykolaiv State Region Administration (2019), available at: http://www.mk.gov.ua/ua/news/?id=67428 (Accessed 13 December 2019).
23. The official site of Ivano-Frankivsk (2019), available at: http://www.mvk.if.ua/actual/39267 (Accessed 13 December 2019).
24. The official site of Online Newspaper 20 khvylyn (2005), available at: https://te.20minut.ua/Groshi/ternopolyanam-dopomozhut-viznachitisya-z-viborom---zhek-chi-osbb-schob-10945220.html (Accessed 15 December 2019).
25. The official site of Executive power bodies of Ukraine (2019), available at: https://www.kmu.gov.ua/news/v-ukrayini-startuye-informacijna-kampaniya-yevrointegraciya-sila-mozhlivostej (Accessed 14 December 2019).
26. The official site of Svitlovodsk City Council (2018), available at: http://svitlorada.gov.ua/vijskova-sluzhba-za-kontraktom-v-zbrojnyh-sylah-ukrayiny/ (Accessed 14 December 2019).
27. The official site of Khmilnyk district administration (2019), available at: http://rda-hm.gov.ua/hmilnickij-obyednanij-rajonnij-vijskovij-komisariat-informuye/vs-clugba/sluzhba-za-kontraktom/ (Accessed 14 December 2019).
№ 1 2020, стор. 155 - 160
Рубрика: Державне управління
Дата публікації: 2020-01-27
Кількість переглядів: 1520
