EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЯК АНТИКРИЗОВИЙ ЗАСІБ ОРГАНІЗАЦІЇ
Г. М. Коломієць, О. В. Меленцова, Т. М. Гришина, А. П. Чередниченко

Назад

DOI: 10.32702/2306-6814.2021.24.9

УДК: 339.371

Г. М. Коломієць, О. В. Меленцова, Т. М. Гришина, А. П. Чередниченко

УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЯК АНТИКРИЗОВИЙ ЗАСІБ ОРГАНІЗАЦІЇ

Анотація

Відновлення та розвиток організації в посткризовий період залежить від удосконалення провідних засобів адаптації до ринкової турбулентності, переформатування та втілення їх в комплексі антикризового менеджменту. В умовах, коли кризи виникають раптово, а тривалість і наслідки невизначені, антикризовий менеджмент стає затребуваним і привертає пильну увагу теоретиків і практиків. Ключовою передумовою запобігання кризі є збереження сталого, довготривалого, постійного, певного обсягу попиту на товари та послуги організації. В діджитал-мережевому господарстві серед складових маркетингового комплексу особливе місце займає комунікаційна політика, здійснюючи вплив на інші. Формою реалізацією комунікації, в якій проявляється система сучасних компетентностей організації, є позиціонування товару, фірми. Удосконалення позиціонування може стати тригером розвитку антикризового управління організацією.

Ключові слова: антикризовий менеджмент організації; позиціонування; комунікації організації; антикризовий засіб організації; криза.

Література

1. Адізес І. Як подолати кризу управління. Видавництво "Ранок", 2019. 277 с.
2. Эйкен Дж. Кризис — остаться в живых! Настольная книга для руководителей, предпринимателей и владельцев бизнеса. Альпина Диджитал, 2010. 318 с.
3. Хіт Р. Кризовий менеджмент для керівників. Наукова думка. 2002. 566 с.
4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. Питер, 2019. 320 с.
5. Treacy M. Wiersema F. Customer Intimacy and Other Value Disciplines. URL: https://hbr.org/1993/01/customer-intimacy-and-other-value-disciplines (дата звернення: 07.10.2021).
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Издательство "Williams", 2015. 656.
7. Ламбен Ж-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2014. 720 с.
8. Lerbinger, O. The crisis manager: facing disasters, conflicts, and failures. NY: Routledge Communication Series, 2012. 400 p.
9. Koss St Sanders R Albang Kr Are you prepared for change or reacting to it? URL: https://www.ey.com/en_gl/transformation-realized/are-you-prepared-for-change-or-reacting-to-it (дата звернення: 12.10.2021).
10. Аакер Д.А. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд Издательство: Питер 2012. 352 с.
11. Маркетинг А.О. Старостіна [та ін.]; ред. А.О. Старостіна. К.: Знання, 2009. 1071 с.
12. Фатхутдінов Р.А., Осовська Г.В. Управління конкурентоздатністю організації: підручник. К.: "Кондор", 2009. 470 с.
13. COVID-19: Implications for business. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/risk-and-resilience/our-insights/covid-19-implications-for-business (дата звернення: 1.12.2021).
14. Rogers K. Cosgrove A. The CEO Imperative: Accelerate to get ahead of the changing consumer. URL: https://www.ey.com/en_ua/consumer-products-retail/accelerate-to-get-ahead-of-the-changing-consumer (дата звернення: 1.12.2021).
15. Rogers K. Cosgrove A. Copestake J Make-Sustainability-Accessible-To-The-Consumer. URL: https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/make-sustainability-accessible-to-the-consumer (дата звернення: 2.12.2021).
16. Поколение Z не доверяет крупным брендам: eMarketer. URL: https://mmr.ua/show/pokolenie-z-ne-doveryaet-krupnym-brendam-emarketer (дата звернення: 1.12.2021).

G. Kolomiets, O. Melentsova, T. Grishina, A. Cherednichenko

IMPROVEMENT OF POSITIONING AS AN ANTI-CRISIS MEANS OF THE ORGANIZATION

Summary

Restoration and development of the organization in the post-crisis period depends on the improvement of the leading means of adaptation to market turbulence, reformatting and implementing them in the complex of crisis management. In an environment where crises arise and the duration and consequences are uncertain, crisis management is becoming popular and attracts the attention of theorists and practitioners. The key prerequisite for preventing the crisis is to maintain a stable, long-term, constant, certain amount of demand for goods and services of the organization. The form of realization of communication, which manifests the system of modern competencies of the organization, is the positioning of the product, the company. Improving position can be a trigger for the development of crisis management of the organization. In the digitally networked society, building effective communications and their component — positioning is becoming a significant area of crisis management.
These trends in changing consumer values and customer behavior are spreading in the Ukrainian market along with rising prices for crucial resources, declining real incomes of many consumers, and ought to identify promising areas for improving the position of the corporation or its products.
In current conditions, the imperative of functioning and development of the organization is the use of anti-crisis management technologies, which ought to be geared to the outside, building effective communications and their component — anti-crisis positioning. Improving positioning in the context of crisis management is aimed at taking into account crisis risk factors of different levels, namely:
1. activation in the market of generation Z with consumer values that distinguish them from others,
2. A significant increase in the differentiation of consumer incomes and accordingly, differences in the priority of consumer values,
3. Escalation of globe trend: concern for the environment today and in the future, awareness of overconsumption in the pre-COVID period, increasing the focus on a healthy lifestyle.

Keywords: anti-crisis management of the corporation; position; communicating of the corporation; anti-crisis means of the corporation; emergency.

References

1. Adizes, I. (2019), Yak podolaty kryzu upravlinnia [How to overcome the management crisis], Vydavnytstvo "Ranok", Kyiv, Ukraine.
2. Ejken, Dzh. (2010), Kryzys — ostat'sia v zhyvykh! Nastol'naia knyha dlia rukovodytelej, predprynymatelej y vladel'tsev byznesa [Crisis — stay alive! Desktop book for executives, entrepreneurs and business owners], Al'pyna Dydzhytal, Moscow, Russia.
3. Khit, R. (2002), Kryzovyj menedzhment dlia kerivnykiv. [Crisis management for managers], Naukova dumka, Kyiv, Ukraine.
4. Rajs, E. and Traut, Dzh. (2019), Pozytsyonyrovanye. Bytva za umy [Positioning. Battle for minds], Pyter, St.Petersburg, Russia.
5. Treacy, M. and Wiersema, F. (2021), "Customer Intimacy and Other Value Disciplines." [Online], available at: https://hbr.org/1993/01/customer-intimacy-and-other-value-disciplines (Accessed: 07.10.2021).
6. Kotler, F. (2015), Osnovy marketynha [Basics of marketing], Williams, Moscow, Russia.
7. Lamben, Zh-Zh., Chumpytas, R. and Shulynh, Y. (2014), Menedzhment, oryentyrovannyj na rynok [Market oriented management], Pyter, St.Petersburg, Russia.
8. Lerbinger, O. (2012), The crisis manager: facing disasters, conflicts, and failures, Routledge Communication Series, NY, USA.
9. Koss, St Sanders, R and Albang, Kr (2021), "Are you prepared for change or reacting to it?", [Online], available at: https://www.ey.com/en_gl/transformation-realized/are-you-prepared-for-change-or-reacting-to-it (Accessed: 12.10.2021).
10. Aaker, D A. (2012), Kak obojty konkurentov. Sozdaem syl'nyj brend [How to bypass competitors. We create a strong brand], Pyter, St.Petersburg, Russia.
11. Starostina, A. O. (2009), Marketynh [Marketing], Znannia, Kyiv, Ukraine.
12. Fatkhutdinov, R.A. and Osovs'ka, H.V. (2009), Upravlinnia konkurentozdatnistiu orhanizatsii [Managing the competitiveness of the organization], Kondor, Kyiv, Ukraine.
13. McKinsey (2021), "COVID-19: Implications for business", [Online], available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/risk-and-resilience/our-insights/covid-19-implications-for-business (Accessed: 1.12.2021).
14. Rogers, K. and Cosgrove, A. (2021), "The CEO Imperative: Accelerate to get ahead of the changing consumer" [Online], available at: https://www.ey.com/en_ua/consumer-products-retail/accelerate-to-get-ahead-of-the-changing-consumer (Accessed: 1.12.2021).
15. Rogers, K. Cosgrove, A. and Copestake, J (2021), "Make-Sustainability-Accessible-To-The-Consumer." [Online], available at: https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/make-sustainability-accessible-to-the-consumer (Accessed: 2.12.2021).
16. eMarketer (2021), "Generation Z does not trust big brands", [Online], available at: https://mmr.ua/show/pokolenie-z-ne-doveryaet-krupnym-brendam-emarketer (Accessed: 1.12.2021).

№ 24 2021, стор. 9 - 13

Рубрика: Економіка

Дата публікації: 2021-12-29

Кількість переглядів: 84

Відомості про авторів

Г. М. Коломієць

д. е. н., професор, професор кафедри економічної теорії та економічних методів управління, Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна

G. Kolomiets

Doctor of Economic Sciences, Professor, Professor of the Department of Economic Theory and Economic Management Methods, V.N. Karazin Kharkiv National University, Kharkiv, Ukraine

ORCID:

0000-0002-1835-1023


О. В. Меленцова

к. е. н., доцент, доцент кафедри економічної теорії та економічних методів управління, Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна

O. Melentsova

PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economic Theory and Economic Methods of Management, V.N. Karazin Kharkiv National University, Kharkiv, Ukraine

ORCID:

0000-0003-1276-633X


Т. М. Гришина

здобувач другого (магістерського) рівня вищої освіти, 6 курсу, спеціальності "Бізнес адміністрування", Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна

T. Grishina

Applicant of the second (master's) level of higher education, 6th year, specialty "Business Administration", V.N. Karazin Kharkiv National University, Kharkiv, Ukraine

ORCID:

0000-0003-0124-5811


А. П. Чередниченко

аспірант другого року навчання, Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна

A. Cherednichenko

Postgraduate student of the second year of study, V.N. Karazin Kharkiv National University, Kharkiv, Ukraine

ORCID:

0000-0002-8598-9115

Як цитувати статтю

Коломієць Г. М., Меленцова О. В., Гришина Т. М., Чередниченко А. П. Удосконалення позиціонування як антикризовий засіб організації. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 24. С. 9–13. DOI: 10.32702/2306-6814.2021.24.9

Kolomiets, G., Melentsova, O., Grishina, T. and Cherednichenko, A. (2021), “Improvement of positioning as an anti-crisis means of the organization”, Investytsiyi: praktyka ta dosvid, vol. 24, pp. 9–13. DOI: 10.32702/2306-6814.2021.24.9

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.