ЕКСПОРТ ПРОМОУШН ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ УКРАЇНИ В УМОВАХ ЄВРОІНТЕГРАЦІЇ
Т. М. Ткачук

DOI: 10.32702/2306-6814.2019.17.31

УДК: 338.48

Т. М. Ткачук

ЕКСПОРТ ПРОМОУШН ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ УКРАЇНИ В УМОВАХ ЄВРОІНТЕГРАЦІЇ

Анотація

У статті визначено роль туризму як перспективної сфери стабілізації та розвитку економіки України. На підставі грунтовного аналізу Стратегії розвитку туризму та курортів на період до 2026 року та, враховуючи усі виявлені проблеми функціонування туристичної сфери на національному ринку послуг, сформовано основні завдання, які потребують негайного вирішення на державному рівні. Згідно з основними положеннями вищезазначеного документу визначено основні показники розвитку сфери туризму та курортів в Україні. Здійснено аналіз основних індикаторів та субіндикаторів оцінки конкурентоспроможності сфери туризму України для визначення недоліків її функціонування та формування пріоритетних напрямів розвитку українського туристичного бренда на міжнародному ринку послуг. У результаті проведених досліджень визначено основні стратегічні цілі подальшого розвитку туристичної сфери. Перспективним напрямом сприяння міжнародній конкурентоздатності туризму України визначено розвиток експортних компетенцій українського бізнесу. Розроблено та запропоновано модель експорт промоушн туристичного бренду України, яка буде актуальною для застосування та просування на європейський ринок послуг. Визначено основні етапи моделі експорт промоушн туристичного бренду, зокрема: проходження тесту на готовність туристичної сфери до експорту, пошук та перевірка надійності закордонних партнерів, вибір "правильного" туристичного ринку для експорту, ідентифікація потенційного споживача туристичних послуг, розробка експортної стратегії виходу на новий ринок, розробка маркетингового плану та плану туристичних продажів, фінансове планування експорту туристичних послуг та розрахунок ROI. На підставі отриманих результатів досліджень визначено основні переваги просування експорту туристичного бренду на європейський ринок. Перспективою здійснення подальших наукових досліджень визначено моніторинг та аналіз ефективних інформаційно-комунікативних технологій, використання яких забезпечує ефективність просування експорту туристичного бренду на європейський ринок.

Ключові слова: туризм; туристичний бренд; експорт промоушн; європейський ринок послуг; конкурентоспроможність; інвестиційний клімат; експортна стратегія; туристичні експортери.

Література

1. Балабанова Л.В. Бренд-менеджмент підприємств в умовах маркетингової орієнтації: монографія / Л.В. Балабанова, Я.В. Приходченко // Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. — Донецьк, 2010. — 200 с.
2. Безуглий І.В. Наукові аспекти формування рекреаційно-туристичного бренду України / І.В. Безуглий, І.Б. Рябов // Науковий вісник ЧДІЕУ. — 2013. — № 3 (19). — С. 148—157.
3. Герман І.В. Актуальні питання інвестиційної політики підприємств туристичної сфери / І.В. Герман // Науково-практичний журнал "Молодий вчений". Серія: економіка. — 2017. — № 12 (52). — С. 585—591.
4. Журило В.В. Формування міжнародного туристичного бренду України на міжнародному ринку / В.В. Журило, О.Ю. Пригара // Науковий вісник Ужгородського національного університету. — 2017. — Вип. 14. — Ч. 1. — С. 104—111.
5. Котова Н.О. Територіальний маркетинг, територіальний брендинг: визначення сутності та особливості / Н.О. Котова // Державне будівництво. — 2010. — №1. — С. 55—66.
6. Мазаракі А.А. Туристські дестинації (теорія, управління, брендинг): монографія / А.А. Мазаракі, Т.І. Ткаченко, С.В. Мельниченко та ін.; за заг. ред. А.А. Мазаракі. — К.: Київ. нац. торг.— екон. ун-т, 2013. — 388 с.
7. Масюк Ю.І. Формування брендів туристичних підприємств за сучасних умов / Ю.І. Масюк // Вісник Львівського національного університету ім. І. Франка. Серія: Міжнародні відносини. — 2015. — Вип. 24. — С. 201—207.
8. Мельниченко С.В. Брендинг у туристичному бізнесі: теоретичні аспекти / С.В. Мельниченко, О.Г. Авдан // Туризм в умовах глобалізації: особливості та перспективи розвитку: монографія / Під ред. д-ра екон. наук, проф. Кизима М.О., канд. екон. наук, проф. Єрмаченко В.Є. — Х.: ВД "ІНЖЕК", 2012. — 472 с.
9. Музиченко-Козловська О.В. Економічне оцінювання туристичної привабливості території: [монографія] / О.В. Музиченко-Козловська. — Львів: Новий світ-2000, 2012. — 176 с.
10. Нагорняк Т.Л. Країна як бренд. Національний бренд "Україна" / Т.Л. Нагорняк // Стратегічні пріоритети: науково-аналітичний щоквартальний збірник. — 2013. — № 4 (9). — С. 220—228.
11. Осипчук М.В. Брендинг як інструмент підвищення ефективності функціонування туристичної дестинації / М. Осипчук // Дослідження міжнародної економіки. — 2011. — Вип. 2 (67). — С. 144—155.
12. Hahn D. Building a Strong Brand: The ID Branding Framework [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http:// www.allaboutbranding.com
13. Офіційний сайт Всесвітнього економічного форуму [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.weforum.org
14. Офіційний сайт Всесвітньої туристичної організації (UNWTO) [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.unwto.org
15. Офіційний сайт Офісу з просування експорту України [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://epo.org.ua.
16. Офіційний сайт Державної служби статистики [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/
17. Про схвалення Стратегії розвитку туризму та курортів на період до 2026 року [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://www.kmu.gov.ua/ua/npas/249826501

T. Tkachuk

EXPORT PROMOTION OF UKRAINE'S TOURIST BRAND IN EUROPEAN INTEGRATION

Summary

The role of tourism as a promising sphere of stabilization and development of the Ukrainian economy is defined in the article. Based on a thorough analysis of the Tourism and Resort Development Strategy for the period up to 2026, and taking into account all the identified problems of tourism in the national market of services, the main tasks that need immediate solution at the state level have been formed. According to the main provisions of the above document, the main indicators of the development of tourism and resorts in Ukraine have been determined. The analysis of the main indicators and subindicators of assessing the competitiveness of the tourism sector of Ukraine to identify the shortcomings of its functioning and the formation of priority directions of development of the Ukrainian tourism brand in the international market of services. As a result of the conducted researches, the main strategic goals of further development of the tourism sphere were determined. The development of export competences of Ukrainian business is defined as a promising direction of promoting the international competitiveness of tourism in Ukraine. The model of export of the promotional tourism brand of Ukraine has been developed and proposed, which will be relevant for application and promotion to the European market of services. The main stages of the model of export promotion of the tourism brand are determined, in particular: passing the test on the readiness of the tourism industry for export, finding and verifying the reliability of foreign partners, choosing the "right" tourism market for export, identification of potential consumer of tourist services, developing an export strategy to enter a new market development of marketing and tourist sales plan, financial planning of export of tourist services and calculation of ROI. Based on the results of the research, the main advantages of promoting the export of the tourism brand to the European market were determined. The prospect of further scientific research determines the monitoring and analysis of effective information and communication technologies, the use of which ensures the efficiency of promoting the export of the tourism brand to the European market.

Keywords: tourism; tourism brand; export promotion; European market of services; competitiveness; investment climate; export strategy; tourism exporters.

References

1. Balabanova, L.V. and Prykhodchenko, Y.V. (2010), Brend-menedzhment pidpryiemstv v umovakh marketynhovoi oriientatsii [Brand management of enterprises in terms of marketing orientation], Donets. nats. un-t ekonomiky i torhivli im. M. Tuhan-Baranovs'koho, Donets'k, Ukraine.
2. Bezuhlyj, I.V. (2013), "Scientific aspects of formation of recreational and tourism brand of Ukraine", Naukovyj visnyk ChDIEU, vol. 3, рр. 148—157.
3. Herman, I.V. (2017), "Topical issues of investment policy of tourism enterprises", Naukovo-praktychnyj zhurnal "Molodyj vchenyj", vol. 12, рр. 585—591.
4. Zhurylo, V.V. and Pryhara, O.Y. (2017), "Formation of the international tourism brand of Ukraine in the international market", Naukovyj visnyk Uzhhorods'koho natsional'noho universytetu, vol. 14, рр. 104—111.
5. Kotova, N.O. (2010), "Territorial marketing, territorial branding: defining nature and features", Derzhavne budivnytstvo, vol. 1, рр. 55—66.
6. Mazaraki, A.A. Tkachenko, T.I. and Mel'nychenko, S.V. (2013), Turysts'ki destynatsii (teoriia, upravlinnia, brendynh) [Tourist destinations (theory, management, branding)], Kyiv. nats. torh.— ekon. un-t, Kyiv, Ukraine.
7. Masiuk, Y.I. (2015), "Formation of brands of tourist enterprises in modern conditions", Visnyk L'vivs'koho natsional'noho universytetu im. I. Franka, vol. 24, рр. 201—207.
8. Mel'nychenko, S.V. and Avdan, O.H. (2012), Brendynh u turystychnomu biznesi: teoretychni [Branding in the tourism business: theoretical aspects], VD "INZhEK", Kyiv, Ukraine.
9. Muzychenko-Kozlovs'ka, O.V. (2012), Ekonomichne otsiniuvannia turystychnoi pryvablyvosti terytorii [Economic evaluation of the tourist attractiveness of the territory], Novyj svit-2000, L'viv, Ukraine.
10. Nahorniak, T.L. (2013), "Country as a brand. National brand "Ukraine", Naukovo-analitychnyj schokvartal'nyj zbirnyk, vol. 4, рр. 220—228.
11. Osypchuk, M.V. (2011), "Branding as a tool to increase the efficiency of a tourist destination", Doslidzhennia mizhnarodnoi ekonomiky, vol. 4, рр. 144—155.
12. Hahn, D. (2017), "Building a Strong Brand: The ID Branding Framework", vol. 8, [Online], available at: http:// www.allaboutbranding.com (Accessed 14 Sept 2019).
13. The official site of World Economic Forum (2019), available at: http://www.weforum.org (Accessed 14 Sept 2019).
14. The official site of UNWTO (2019), available at: http://www.unwto.org (Accessed 14 Sept 2019).
15. The official site of Export Promotion Office of Ukraine (2019), available at: https://epo.org.ua (Accessed 13 Sept 2019).
16. The official site of State Statistics Service of Ukraine (2019), available at: http://www.ukrstat.gov.ua/ (Accessed 13 Sept 2019).
17. The official site of cabinet of Ministers of Ukraine (2017), "On approval of the Tourism and Resort Development Strategy for the period up to 2026", available at: https://www.kmu.gov.ua/ua/npas/249826501 (Accessed 13 Sept 2019).

№ 17 2019, стор. 31 - 37

Рубрика: Економіка

Дата публікації: 2019-09-20

Кількість переглядів: 1068